Prijszetting is een van de moeilijkste beslissingen voor ondernemers. Te laag en u laat geld liggen of straalt weinig waarde uit; te hoog en u jaagt klanten weg. Toch is prijszetting geen kwestie van gokken. Drie strategieën die u helpen om een prijs te bepalen die klopt — voor uw klant én voor uw onderneming.
Strategie 1: prijs op basis van waarde, niet alleen van kosten
De meeste ondernemers berekenen hun prijs van onderaf: kostprijs plus een marge. Dat is een nuttige ondergrens, maar een zwakke verkoopstrategie. Wat een klant bereid is te betalen, hangt namelijk niet af van úw kosten, maar van de waarde die hij ervaart. Een dienst die een klant duizenden euro’s bespaart of oplevert, mag meer kosten dan de uren die u erin steekt. Vraag uzelf daarom altijd af: wat is dit resultaat waard voor de klant? Die vraag verschuift uw prijs vaak naar boven — terecht.
Strategie 2: werk met meerdere opties
Een enkele prijs dwingt de klant tot een ja-of-nee-beslissing. Drie opties — bijvoorbeeld een basis-, een standaard- en een uitgebreid pakket — veranderen de vraag van ‘doe ik dit wel of niet’ naar ‘welke variant past het best’. De meeste klanten kiezen de middelste optie, en de duurste optie maakt de middelste redelijker. Bovendien geeft u klanten met een kleiner budget een instapmogelijkheid in plaats van ze helemaal te verliezen. Zorg wel dat de verschillen tussen de pakketten helder en logisch zijn.
Strategie 3: durf te differentiëren
Niet elke klant en niet elke opdracht is hetzelfde. Een spoedopdracht mag meer kosten dan werk met een ruime planning. Een complexe klant die veel begeleiding vraagt, hoort een ander tarief te betalen dan een klant die alles zelf aanlevert. Veel ondernemers durven dit niet, uit angst oneerlijk te lijken. Maar differentiëren is juist eerlijk: u rekent naar de werkelijke inspanning en waarde. Communiceer wel transparant waaróm een prijs hoger of lager uitvalt.
Test, evalueer en pas aan
Een prijs is geen vaststaand gegeven. Verhoog uw tarief eens bij een nieuwe klant en kijk wat er gebeurt. Houd bij hoeveel offertes leiden tot een opdracht: worden bijna alle offertes geaccepteerd, dan zit u waarschijnlijk te laag. Worden er nauwelijks geaccepteerd, dan klopt of de prijs of de waardecommunicatie niet.
Een sterke prijszetting is uiteindelijk een combinatie van zelfvertrouwen en inzicht. Wie zijn waarde kent, durft te differentiëren en blijft bijsturen, bouwt een prijsmodel dat zowel klanten aantrekt als de onderneming gezond houdt.
